是谁让你去淄博吃烧烤的？
你打开手机，习惯性的点开了抖音，开始刷起短视频。不知为何，这几天你总是刷到有关淄博烧烤的内容。短视频里，烤串上晶莹的油脂随着炭火的高温融化开来，似乎正隔着屏幕挑动着你的味蕾；网红们将账单怼到镜头前，让你惊呼原来吃一顿烧烤竟然只用花这点钱。你又想起即将到来的五一节——择日不如撞日，干脆五一节去淄博吃烧烤吧。
很显然，淄博烧烤的爆红并不是偶然，而是有关部门联合短视频平台（抖音、快手等）反复营销后带来的必然的结果。从薛之谦在淄博吃烧烤，到哔哩哔哩策划的《人生一串》纪录片拍摄淄博烧烤，再到抖音众网红开始集中在短视频平台上发布淄博烧烤的爆款视频，都是这个营销策略的一部分。
互联网公司的业务扩张：政府文旅行业解决方案
随着我国新冠疫情管控政策的逐步放开，各地的出行政策也渐渐开始调整回疫情开始前的模式，我们也将找回“失去的旅行”。春江水暖鸭先知，资本家们对政策的变动最为敏感。旅游业复苏在即，字节跳动也想要在旅游业的复苏中分一杯羹。字节跳动如何从旅游业中取得利润？这首先要从这家公司推出的“火山引擎”说起。
与阿里云的 PaaS 模式（PaaS是 Platform as a Service 的缩写，是指平台即服务。 把服务器平台作为一种服务提供的商业模式，提供的是“运行环境”的一整套服务）所不同的是，字节跳动的火山引擎云平台提供的是 SaaS 服务（SaaS 是Software as a Service ，软件即服务的简称，提供的是一整套软件运营服务）。换句话说：
- 阿里云卖给你的是软件的运行环境，甲方还是需要雇佣产品经理分析需求、雇佣程序员写业务代码、雇佣新媒体成员进行宣发；乙方仅提供软件的运行维护（Ops）。
- 字节跳动的火山引擎野心很大，火山引擎卖给甲方一整套的“解决方案”——从需求分析到软件开发到数字化运营增长、用户转化，火山引擎给你包圆了。
2023 年 2 月，火山引擎数字文旅解决方案和产品架构师潘倩近期在“走进字节跳动，火山引擎文旅高层私享会”上，针对 40 余家境外旅游局、国内外航空公司、国际邮轮、国内旅游集团和涉旅企业，进行了《后疫情时代文旅新增长、新营销》的主题演讲，分享了火山引擎对于“旅游行业新变革，重建更美好境内外游”的经验和思路——这足以见得火山引擎“向官家卖产品”的野心。而在他们架构师所提供的解决方案中，最值得我们注意的有以下几条：
- 景区内容制作：解决方案包括对短视频（vlog）脚本测或和拍摄等内容的制作，助力景区提升线上线下影响力——换句话说，这就是字节跳动帮你在短视频平台上制造爆款，快速吸引流量。
- 景区治理：进行景区数字化、智能化升级，打造景区特色，保障景区安全——换句话说，这就是字节跳动火山引擎的产品经理帮你分析景区的特色，挖掘景区的特色，制造出迎合消费者的消费场景。
淄博烧烤的爆火，离不开像是字节跳动火山引擎这样的“解决方案团队”的帮助。其实，“直播带货”的套路也并不新鲜，“短视频平台制造火爆旅游城市”的套路在过去几年也被前人探索过了。淄博烧烤的爆火的意义在于：一个并不以文旅行业见长的地级市，只要借由“专业解决方案团队”的炒作，也能在网上“兴风作浪”，博得眼球。这从中折射出的是互联网营销技术的炉火纯青——只要平台朝着哪里曝光，哪里就能获得充足的流量。抖音等短视频平台的影响力，经由“淄博烧烤”一役，已经证明达到了至臻之境。
短视频平台似乎有着一种魔力：只要你愿意同互联网公司进行交易，那么你家的产品就会在接下来的几个月中得到巨量的曝光，无数的人就愿意去光顾你的店铺……这究竟是怎么做到的？要探究这个问题的答案，我们就要从短视频平台的主力内容运营维护者 —— MCN 公司中寻找答案。
网红们的适者生存原则：短视频平台常青的秘诀
MCN 公司（Multi-Channel Network，简称 MCN）是指专门为网络视频创作者和内容提供商提供管理、推广、营销、版权维护等服务的公司。MCN公司会与各大视频网站如 抖音、快手、Bilibili 等平台进行合作，帮助其所管理的创作者或内容提供商获得更多的曝光、流量和收益。经过多年的实践，MCN 公司已经探索出了短视频账号的生命周期，可以分为启动、爆发、转化三个阶段。
- 启动：积累粉丝数量。账号开始运营的第一个阶段是启动期，在这个阶段，短视频创作者通过发布高质量短视频不断积累粉丝数量。
- 爆发：获得广告价值。账号运营到一定阶段后，制造爆款短视频短时间迅速吸纳大量粉丝，构造粉丝池。粉丝数量与单条广告的价格呈正相关关系，爆发阶段积攒的大量粉丝将为短视频账号提供广告议价权。
- 转化：实现广告收入。短视频平台账号在内容创作中巧妙地植入广告，获取收益。
短视频平台的运营者有着相当大的内容创作的压力。在抖音等短视频平台中，即使是优秀的内容创作者，账号的粉丝增长也不是随普通作品而增加的，由于抖音平台的算法影响，只有好的作品才能快速带来粉丝扩展影响力和收益。短视频平台的算法鼓励新人挑战老人，老的短视频创作者们的地位并不安全；而新人只要能够创造出足够优质的内容也可以获得巨量的关注。换言之，短视频平台有着极强的“新陈代谢机制”——能者居于上位，老的内容创作者过去的业绩并不能为其构建出新的内容创作者所不能逾越的护城河。
在过去的文章中，我曾提到互联网公司是偏好“增量”的，此处仍然适用这个道理。如果一个短视频账号还有扩张的潜力，他能够吸引更多粉丝、带来增量，那么这个短视频账号他就会被互联网公司看好；但如果一个短视频账号已经不能再贡献更多的优质内容、不能吸引更多的粉丝，那么这个短视频账号就会被互联网公司所抛弃。互联网公司总是有让自己不断扩张的趋势——这是股东、投资者逐利、希望看到有更多的利润涌入的心理所导致的。从根本上来说，相比于“存量”，互联网公司更看重“增量”——一个产品——在这里，是短视频账号的增长的潜力。
这就是短视频平台常青的秘诀。并不是短视频平台的内容创作者总是那么活力四射，总是能够产出优质内容，而是因为不能产出优质内容的内容创作者会被快速的淘汰，被用户们快速的抛弃——无论他们之前做得有多好。
互联网公司将世界最美好的一面展现给他的用户们看，所以我们总是可以在 B 站上刷到充满活力的年轻人们四处探险的 vlog，我们总是可以在小红书上刷到精致的中产阶级的美好生活，我们总是可以在抖音上刷到令人发笑的有趣短视频，我们总是可以在知乎上看到引人入胜的文章。与此同时，互联网公司将这个世界最残酷的一面 —— 物竞天择适者生存的法则展现给了内容创作者，他们必须不断鞭策自己，创作优质内容，才能不被这个信息社会所抛弃。
淄博烧烤的惊险一跃：市政府动员式的市场调度
让我们回到淄博烧烤的话题——打铁还需自身硬，淄博烧烤确实便宜分量足。如果淄博烧烤的质量不够高，那么短视频平台给到的巨量流量也只会引来一地鸡毛。然而稍有经济学常识的人就知道，需求越盛，价格越高——淄博烧烤怎么做到人流量这么大，商家还是不涨价的？这就要从另一端——淄博市政府说起。
马克思在《资本论》中写到：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者”。淄博烧烤自然也跳脱不了这一逻辑：聚光灯之下，淄博烧烤是否能够达到如消费者所期望的那样的质量？淄博烧烤如何能在如此大的人流量之下依然保持“物美价廉”？
淄博市政府用了非常简单的方法来保证这一点：利用“看得见的手”——也就是政府的强制力来保障价格的低廉。淄博市市场监督管理局曾发布通知称，该市在 2023 年五一假期前后对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施。按3月各类型客房平均成交价格计算，上浮超过 50% 的，按哄抬价格行为予以查处。该市的市场监督管理局甚至连摊贩卖的饼的价格都要限制——小饼卖 3 元，大饼卖 5 元，不允许涨价。
淄博市政府限价的策略显然可以给游客留下好的影响，似乎有利于当地旅游市场的长远发展。作为处于聚光灯中的城市，这种限价策略很可能是有利于淄博旅游市场长远利益的，毫无疑问这是很好的市场营销策略。
但是限价策略有着结构性的问题。一个地区的经济发展有赖于无数市场主体的经营。五一劳动节期间客流高峰入境，商家们自然想在旅游旺季获取更多的利润——然而限价令之下，他们只能按照原先的低价进行运营，丢失原本可以到手的利润。淄博市政府的这一波操作，其代价其实是具体的商家在承担。政府请客、商家买单的模式，是否存在公平性问题?为了淄博的长远利益，这些商家牺牲了自己的短期利益，是否应该得到补偿？
限价策略也是对市场经济理念的挑战。市场经济一个很重要的原则，就是相信商户们的自己的决策。一个地方的经济发展，是无数的具体的小摊小贩经营导致的。这不是说不要政府宏观的调控，而是说，不要搞错了次序，认为商家都唯利是图，是市政府的决策在创造财富，真正创造财富的永远是一线经营的劳动者们。正确的市场观念，才是保证经济持续发展的根本，维护市场经济秩序，才是最长期的利益。
淄博烧烤的“内里”：地级市的挣扎
淄博烧烤的“秘传心法”在于短视频平台的病毒式宣传与市政府的动员式经济调度，这两套组合拳让淄博烧烤在全中国面前赚足了吆喝，也让淄博市实打实的实现了经济的增长。然而限价策略可以限一时而不能限一世，淄博烧烤的热度终会散去，低价烧烤也无法构成淄博文旅业的核心竞争力，很难说淄博的文旅业有持续增长的能力。那为什么淄博市政府仍然决心注入这支名为“淄博烧烤”的强心针？宏观数据也许会给我们带来一些答案。
过去的一年多时间里，中国的货币政策处于相当宽松的状态。2022 年中国的广义货币 M2 同比增长了 11.8%，然而 GDP 增速却只有 3%，货币宽松（简单来说，钞票发行越多也就是货币政策月宽松）的程度可见一斑。但是，我国的物价不仅没有飙升，反而有下降的趋势——三月份的 CPI（物价指数）同比涨幅甚至不到 1%，相较二月份环比下降。大量的货币供应反而导致物价下行——这一现象叫做通货紧缩——背后的原因在于市场需求的不足，这也是当今中国经济最大的挑战所在。
通货紧缩通常意味着经济疲软。以日本为例，日本央行释放流动性（换句话来说，给钱）给各企业后，各企业的并不用来扩大投资，而是用来偿还债务。各个家庭收到工资后，第一反应并不是拿钱消费，他们工资的大头拿去偿还贷款了，剩下的钱拿去银行存起来了——总之，企业和个人都不愿意把手上的钱花出去。如此一来，就算央行释放再多的流动性（也就是印钱），也很难让市场活动起来，也就造成了通货紧缩。
疫情之后，中国的外贸正缓慢复苏——但速度仍不尽人意。各个工业城市急需除了传统第一、第二产业以外的别的增长点。对于淄博来说，他们走出了小地级市的第三产业文旅服务开拓的第一步。如何创造更多的消费增长点，让居民们走出家门去消费？如何拉动“内循环”，拉动居民消费意愿？这是中国这片土地上所有的市长们都在苦恼着的问题。
“民生是人民幸福之基，社会和谐之本。”
参考内容：
- 字节跳动，火山引擎白皮书
- 李嘉泽，短视频平台 MCN 化运营下的盈利模式：基于“抖音”平台的案例
- 张菁菁，青年女性网络“种草”传播研究
- 南方都市报，淄博被限价的酒店应当得到补偿
- 谢九，中国经济要通缩了吗？